茶顏悅色的跨界營銷怎么玩!
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茶顏悅色的跨界營銷怎么玩!

  聯(lián)名年年有,今年特別多。

  不知道從哪一年開始,各種千奇百怪的聯(lián)名款層出不窮,一點(diǎn)點(diǎn)刷新著大眾對于品牌的認(rèn)知。各種八桿子打不到一起的品牌,強(qiáng)勢結(jié)合混搭在一起。

  不過,并不是達(dá)必通,一些品牌在跨界的路上屢屢翻車,例如遠(yuǎn)近聞名的喜茶和優(yōu)衣庫,被懂得抓人眼球的新生代潮牌逼的節(jié)節(jié)敗退。

  關(guān)于「跨界營銷」,各位營銷人想到的第一個問題很可能是:怎么選擇跨界營銷的合作伙伴才能殺出重圍?今天,茶顏悅色給出了答案!

  01

  自帶熱搜體質(zhì)的茶顏悅色

  這次玩起了聯(lián)名!

  沒有想到,自帶熱搜氣質(zhì)的茶顏悅色,竟然和網(wǎng)紅品牌三頓半“合二為一”,聯(lián)名推出了顏值超高的禮盒了! 聯(lián)名禮盒為兩款,分別為「巴布亞新幾內(nèi)亞細(xì)聽湯響松風(fēng)」和「薩爾瓦多知否桃花塢」。

  前者包裝盒中共有12枚茶顏悅色的桃花塢和12枚三頓半的薩爾瓦多,后者內(nèi)含12枚茶顏悅色的湯響松風(fēng)與12枚三頓半的巴布亞新幾內(nèi)亞。桃花塢和湯響松風(fēng)為茶顏悅色的預(yù)包裝新品——原葉凍萃茶。該禮盒在11月11日0點(diǎn)限量開售聯(lián)名禮盒,發(fā)售秒空。

  限定禮盒包裝為紫、綠兩個顏色,禮盒封面是燙金的三頓半的圓形標(biāo)志和茶顏悅色的八邊形標(biāo)志,設(shè)計(jì)簡約大氣。 三頓半和茶顏悅色還在長沙開設(shè)了首家線下聯(lián)名概念店,并取名為「三頓半BLEND店」和「茶顏悅色突兀店」。不過,與以往大多數(shù)聯(lián)名門店不同的是,三頓半和茶顏悅色在長沙的首家實(shí)體聯(lián)名概念店是長期經(jīng)營的新門店,而非快閃或短期活動門店。

  店內(nèi)陳列設(shè)計(jì)也保持了二者的風(fēng)格,茶顏悅色和三頓半這兩個品牌聯(lián)名的概念店共用同一家店面,一半?yún)^(qū)域是三頓半的極簡工業(yè)風(fēng),另一半?yún)^(qū)域則是茶顏悅色的山水縱橫圖,完全互不打擾。

  雖然是聯(lián)名,但為了堅(jiān)持品牌調(diào)性,各自有自己店名,分別叫這個店為“三頓半BLEND店”和 “茶顏悅色突兀店”。 對于這次聯(lián)名,二者是這樣表述的: “平行時空,兩場對手戲,在時空的奇點(diǎn)毫無顧忌,拼湊成一種矛盾、突兀的協(xié)奏曲。我們一個來自東方,一個來自西方,原本山海相隔遙遙無望,我們一個源于傳統(tǒng),一個生于現(xiàn)代,沒人能想到當(dāng)回甘遇上果酸,出圈的情緒會躁動的多么瘋狂......那么,就此狹路相逢吧,打破規(guī)則的桎梏,顛覆印象之邊界,在黑白中看見彩色,在城市間尋找山野,在水泥中構(gòu)建鄉(xiāng)土,在巖石里發(fā)現(xiàn)生命。 茶顏悅色和三頓半這波聯(lián)名也很奇特,兩個品牌各出各的限定產(chǎn)品,通過禮盒裝在了一起而已,概念店也是一分為二,可謂是聯(lián)名界的一個“天秀”!

  02

  茶顏悅色聯(lián)名三頓半的背后

  究竟有何考量?

  茶顏悅色聯(lián)名是在很多人的意料之外,但仔細(xì)分析其實(shí)又是在情理之中,只能說品牌敢玩、會玩,迎合了年輕人的需求,對自己的品牌也有足夠的自信,而這無疑也有利于市場的良性競爭。 1、咖啡市場是品牌必爭之地 雖然國人喝咖啡的歷史不算很長,但中國咖啡市場的增速非常驚人。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示,中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%,世界平均增速僅為2%。對于中國,當(dāng)下無疑是咖啡館發(fā)展的黃金時期。

  近年來,電商和一些餐飲行業(yè)巨頭也開始加入市場,比如,亞馬遜中國于2015年8月推出線上咖啡館;可口可樂于2014年2月在收購了中國的綠山咖啡后推出了首款濃咖啡飲料“喬雅”……所以茶顏悅色謀求進(jìn)入當(dāng)然也情有可原。 2、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅的碰撞,借助對方的名氣產(chǎn)生更大的流量 和茶顏悅色一樣,三頓半咖啡也是從長沙生長出來的新消費(fèi)品牌。同樣是在長沙崛起的新消費(fèi)品牌,不過,茶顏悅色需要的是出圈,而三頓半咖啡需要的反而可能是落地。

  二者的聯(lián)名就是互相借勢,借助對方在不同領(lǐng)域的名氣,掀起聯(lián)名熱潮,核心便是通過融合各自品牌特性與文化基因,打造出復(fù)合型新產(chǎn)品,參與聯(lián)名的品牌各展所長,互相賦能,最終實(shí)現(xiàn)雙贏。 3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 事實(shí)上,茶顏悅色在發(fā)展之初,所打造的核心產(chǎn)品與喜茶、奈雪的茶還是有一定差別。但是葉川卻發(fā)現(xiàn),近期,所推出的妖精、琉璃等果茶產(chǎn)品已經(jīng)與這些品牌的招牌相差無幾,這是任何一個品牌在發(fā)展瓶頸期都會發(fā)現(xiàn)的問題。

  在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展之后,正在逐漸進(jìn)入到存量時代,存量時代的互聯(lián)網(wǎng)必然有大量同質(zhì)化的產(chǎn)品,而此時要想在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,跨界新品領(lǐng)域會是個不錯的選擇。 根據(jù)36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的的《2019新式茶飲白皮書》顯示,茶飲消費(fèi)者基本為年輕群體,其中女性消費(fèi)占比為70%。面向年輕人的營銷方式能夠直擊粉絲和潛在消費(fèi)者群體,茶顏悅色深諳此道。

  03

  助力茶顏悅色成功出圈的原因

  不只是營銷!

  現(xiàn)在喜茶、奈雪等幾乎壟斷著整個國內(nèi)茶飲市場,但在長沙,茶顏悅色卻牢牢的占據(jù)一席之地,在競爭如此激烈的飲品行業(yè),如何成為像茶顏悅色一樣不管開了多少家店,門口都是大排長龍的網(wǎng)紅品牌,今天,葉川就總結(jié)了以下四點(diǎn),希望給大家?guī)硪稽c(diǎn)啟發(fā)。 1、用“免費(fèi)換茶”,與用戶良性互動 在維護(hù)用戶粘性方面,茶顏悅色一直都很有誠意。茶顏悅色對顧客有個承諾:永久求償權(quán)。他們每張小票上都印著一句話:只要您覺得口味有異,請果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時間走進(jìn)任意一家茶顏門店要求免費(fèi)重做。質(zhì)的服務(wù)能夠彌補(bǔ)味道上的不足,真誠服務(wù)會換來回報,于是茶顏悅色贏得了資本的青睞和全國消費(fèi)者。 2、定期發(fā)布“食安自查報告”,促進(jìn)行業(yè)良性互動

  當(dāng)很多品牌在極力掩蓋出現(xiàn)的食品安全問題時,茶顏悅色顯得尤其另類,自爆“短板”。官方公眾號自放差評,每個月還會定期發(fā)布“食安自查報告”,直接通報檢查的結(jié)果,對出現(xiàn)問題的門店,不僅在公眾號上進(jìn)行“通報批評”,還公布食品安全隱患、整改要求,甚至是操作間的監(jiān)控視頻,讓消費(fèi)者極大放心,同樣也有利于引領(lǐng)中國食品安全的發(fā)展。

  3、國風(fēng)包裝,搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智 茶顏悅色能夠發(fā)展這么快,它的中國風(fēng)絕對是最大的功臣,茶顏悅色在字體選擇上、裝修設(shè)計(jì)上、杯子畫風(fēng)上、產(chǎn)品名稱上乃至室內(nèi)擺設(shè)上等等,已經(jīng)形成了獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化現(xiàn)象,處處透著中國風(fēng)氣質(zhì)。事實(shí)也證明了,中國風(fēng)的設(shè)計(jì),率先搶占了消費(fèi)者的心智,確立了“中國風(fēng)+奶茶=茶顏悅色”的符號。

  4、店面選址的魔幻化,高密度布局覆蓋刺激人們記憶力 茶顏悅色自成立以來,深耕長沙,在長沙城內(nèi)就開出了170多家店面,并采用高密集的打法,中心商圈以及人流量密集處,大量開設(shè)直營店茶顏悅色在長沙,以蜂巢式布局聞名。比如,在長沙五一廣場商業(yè)區(qū),50米一個店,多家門店扎堆兒。而每一家店面就相當(dāng)于一個品牌的符號,高密度的布局覆蓋不斷地加強(qiáng)和刺激人們的視覺和記憶力,快速的提高茶顏悅色的品牌效應(yīng)。

  正是這種新奇的聯(lián)名方式,給了茶顏悅色上熱搜的機(jī)會,也給了其他品牌跨界合作一個嶄新的思路,不過,如何在消費(fèi)者感到新鮮的時候,快馬加鞭的找到下一個發(fā)展路線,茶顏悅色需要提上日程了。

  原標(biāo)題:即將走出長沙的茶顏悅色,竟然和三頓半賣起了咖啡?

  來源:品牌營銷報

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